E-commerce B2B2C: che cos'è esattamente?

Storicamente, le aziende si sono sempre affidate principalmente a due modelli di business, per la vendita al dettaglio: B2B (vendita alle aziende) e B2C (vendita al consumatore).

Tuttavia, con la rapida ascesa dell'e-commerce e dello smart working, la linea di confine tra questi due canali si è fatta sempre più indefinita, e l'ecosistema del retail si è evoluto dando vita a un nuovo framework: l'e-commerce B2B2C.

Molte persone confondono il B2B2C con altri canali di vendita, il che ha un senso, considerando la continua evoluzione che caratterizza le società di oggi. 

È però importante che le aziende comprendano la vera natura del B2B2C, e le differenze con altri modelli di business simili: 

B2B2C

B2B2C è l'acronimo di Business-to-Business-to-Consumer. 

Come suggerito dal nome, nell'ambito di questo modello l'azienda vende i propri prodotti e servizi in collaborazione con un'organizzazione terza al cliente finale. Diversamente dal modello white label, che prevede il rebranding di un articolo da parte di una società che lo rivende poi come proprio, il cliente finale sa perfettamente da dove proviene il prodotto o il servizio che sta acquistando.

Partnership di canale

Per partnership di canale si intende la collaborazione tra un'azienda e un produttore o fabbricante nella commercializzazione e nella vendita dei prodotti, dei servizi e delle tecnologie di quest'ultimo. 

A differenza del B2B2C, le partnership di canale spesso prevedono il rebranding dei prodotti e servizi da parte della società, che li vende come se fossero propri, anziché del produttore o fabbricante originario.

Direct-to-Consumer

Il modello Direct-to-Consumer è molto semplice: un'azienda o un marchio vende i propri prodotti direttamente al consumatore finale. 

A differenza del B2B2C, non ci sono intermediari tra quest'ultimo e la società rivenditrice.

I motivi per cui molte aziende B2B stanno passando al B2B2C sono principalmente due: la diffusione del telelavoro e la scalabilità. 

Smart working 

La migrazione verso il B2B2C per molte società è dovuta alla diffusione del lavoro da remoto a seguito della pandemia di COVID-19. E, come emerso da questo sondaggio inviato ai CIO di tutto il mondo, questa tendenza non mostra segnali di arresto.

Poiché ormai sono davvero tanti i clienti che lavorano da casa, il modo in cui essi accedono al mercato è cambiato. E se una volta venivano visti più come un lusso, i servizi di consegna a casa sono diventati sempre più importanti, negli ultimi anni, rappresentando una fantastica opportunità di business.  

Scalabilità. 

Sono poche le aziende leader nel campo del B2B in grado di scalare rapidamente le proprie operazioni senza alcun impatto sui livelli di servizio e sull'efficacia generale del processo di vendita. Pertanto, anziché cercare di "fare tutto da sole", molte società B2B stanno intraprendendo il percorso delle partnership, per adottare gradualmente il modello B2B2C e massimizzare le opportunità di business a favore di una crescita scalabile.

E perché il modello funzioni, entrambe le parti coinvolte devono rivolgersi alla stessa tipologia di consumatori, in modo da "aiutarsi" a vicenda. Ecco alcuni esempi di modelli B2B2C vantaggiosi per tutti i soggetti coinvolti:

• Azienda A: promuove velocemente la credibilità del proprio marchio e attinge a una base clienti esistente per ridurre i costi di acquisizione. 
• Azienda B: offre un servizio nuovo o complementare senza investire risorse interne e raccoglie dati aggiuntivi sui clienti.
• Consumatore: accede a un servizio conveniente garantito da una fonte affidabile.

La linea di confine tra i vari modelli di business si fa sempre più indefinita. 

Secondo gli analisti di McKinsey, la penetrazione dell'e-commerce nel mercato statunitense ha visto 10 anni di crescita in appena 3 mesi, passando da poco più del 15% della fine del 2019 al 35% della fine del primo trimestre del 2020.

Se qualsiasi produttore di marchi sarebbe attualmente in grado di vendere a chiunque desideri acquistare online, non significa però che tutte le aziende, indipendentemente dalla tipologia, adotteranno il modello B2B2C.

Di seguito, spieghiamo il perché.

Un modello di business B2B2C richiede un certo livello di maturità digitale

Il B2B2C è un modello di business tipicamente guidato dalla digitalizzazione e dal desiderio di vendere online. Richiede quindi un forte impegno verso la trasformazione digitale e l'adozione di nuove integrazioni nella configurazione della propria attività online, per non parlare della prioritizzazione dell'e-commerce. 

Attualmente, non tutte le aziende di vendita al dettaglio sono pronte a questo.

Il prodotto stesso potrebbe costituire un limite

Non tutti gli articoli sono adatti a questo modello di business. 

I prodotti di nicchia o che siano particolarmente complessi o regolamentati, come ad esempio le apparecchiature mediche o industriali, non sono generalmente vendibili direttamente al consumatore.

Non sei disposto a negoziare

Potrebbe risultare difficile raggiungere un accordo nell'ambito di un modello B2B2C se la tua azienda non è disposta a fornire ai partner il dovuto credito, a garantire un compenso equo e a condividere i dati dei clienti.

È inoltre fondamentale assicurarsi che la società e l'organizzazione siano compatibili, prima di avviare una partnership. Se le loro priorità aziendali sono diverse dalle tue, come pensi di poter negoziare in modo efficace?

Una partnership B2B2C di successo si basa sulla comunicazione e sulla compatibilità tra le due parti coinvolte. 

Nell'ambito del rapporto, uno dei partner ha in genere già accesso al mercato dei consumatori, mentre l'altro desidera accedervi. Trovare il giusto equilibrio per garantire il successo di entrambe le parti è essenziale per la sostenibilità a lungo termine del rapporto. 

Questo tipo di partnership dipende generalmente da due elementi:

1. Accesso diretto ai dati dei consumatori 

Per un'azienda che desidera accedere a un mercato specifico, l'inclusione dei dati dei clienti sul tavolo dei negoziati ha un grandissimo valore. Più sono i dati relativi al mercato e ai consumatori di destinazione in suo possesso, maggiore sarà la possibilità di creare un piano di business efficace. 

Se una delle due parti non è disposta a condividere questi dati, la partnership potrebbe essere destinata al fallimento. 

2. Notorietà del marchio 

La notorietà del marchio è generalmente ciò che fa la differenza davanti a un'opportunità di vendita. 

Solitamente, quindi, in un modello B2B2C le organizzazioni meno conosciute mirano ad avviare una partnership con marchi più noti. La speranza è che, facendo leva su questi ultimi, possano accedere al mercato con un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

E se l'e-commerce B2B2C offre una serie di vantaggi molto interessanti per i marchi, può rivelarsi comunque difficile da controllare. 

Una partnership B2B2C richiede un grande impegno da entrambe le parti, specie quando si tratta di:

• Condivisione dei dati: una partnership e-commerce B2B2C di successo richiede l'utilizzo di integrazioni che garantiscano la condivisione in tempo reale dei dati tra tutti i partecipanti. Si rende quindi necessaria una sincronizzazione tra le informazioni relative a clienti, scorte, inventario, prezzi, promozioni, strategie di marketing e fidelizzazione. Questo per evitare di offrire al cliente un'esperienza di acquisto non uniforme. 
• Titolarità dei clienti: per il successo di una partnership B2B2C è necessario che entrambe le parti portino lo stesso numero di clienti e ne condividano la titolarità. In alternativa, una potrebbe offrirsi di mantenere i registri a fronte di un equo compenso al "collaboratore". 
• Demarcazione del brand: a differenza delle "collaborazioni white label", il B2B2C presuppone una differenziazione chiara tra le due società.
• Promozione: entrambe le parti devono impegnarsi a contribuire equamente alla promozione dei prodotti. Se un partner non fa il possibile per mettere in luce i prodotti dell'altro, che senso ha collaborare?

Per comprendere meglio in che modo le aziende hanno finora implementato con successo un modello di business B2B2C, analizziamo alcuni casi comuni:

Instacart e i negozi di generi alimentari

Quello di Instacart è un esempio eccellente dei vantaggi che il B2B2C potrebbe portare ai negozi di alimentari tradizionali che si affacciano al digitale. 

Le agende dei consumatori sono sempre più piene. Spesso, quindi, il tempo di fare la spesa viene a mancare, e gli acquirenti odierni tendono sempre di più a delegare il compito. La maggior parte dei negozi di alimentari non offre il servizio di consegna a casa, poiché questo presuppone generalmente degli investimenti significativi in termini di tecnologia e personale. 

Ed è qui che entra in gioco Instacart. La società offre un sito e-commerce in cui i consumatori possono completare l'intero processo di acquisto. 

In questo esempio, Instacart raccoglie i vantaggi di una partnership con i negozi di alimentari esistenti, fornendo loro una base clienti integrata. I negozi di alimentari, dal canto loro, possono offrire i propri servizi a più clienti senza investire risorse proprie. In definitiva, sebbene il cliente finale comprenda che i prodotti che sta acquistando provengono da un negozio di alimentari specifico, tenderà ad associare la propria spesa a Instacart.

Affirm e i rivenditori e-commerce

Altro esempio di partnership B2B2C è quella avviata tra Affirm, società che propone servizi Acquista ora, paga in seguito, e i rivenditori e-commerce. 

Prendiamo in esame la collaborazione tra Affirm e uno dei rivenditori di BigCommerce, UPLIFT Desk. 

Anziché fare credito ai propri clienti, UPLIFT Desk ha deciso di collaborare con Affirm per offrire loro la possibilità di effettuare pagamenti mensili. In questo esempio, il cliente sa che la soluzione di pagamento è offerta da Affirm, non da UPLIFT Desk, e questo è essenziale, in un modello e-commerce B2B2C.

Un modello B2B2C può aiutarti a dare slancio ai tuoi sforzi di acquisizione dei clienti facendo leva su diversi canali e partner di vendita per una moltitudine di obiettivi. 

Tuttavia, gestire con successo le operazioni è difficile, specie quando ci si trova a negoziare i termini della collaborazione con lo scopo di garantire lo scambio dei dati e la fluidità dell'esperienza di acquisto del cliente indipendentemente dal canale di distribuzione, di mantenere efficiente la catena di fornitura e di stabilire la titolarità dei dati dei clienti.

Avviando una collaborazione con BigCommerce, è possibile attenuare molte delle difficoltà legate alla gestione di un modello B2B2C. Grazie alla visualizzazione personalizzabile dei dati B2B2C, alle attività di marketing specifiche, ai servizi professionali e al supporto disponibile tutti i giorni 24 ore su 24, BigCommerce offre una piattaforma altamente efficiente e dai prezzi contenuti.