La potenza combinata dei contenuti e del commercio: come la tecnologia headless può portare la tua strategia di content marketing al livello successivo

La parola scritta è qualcosa di molto potente.

Scrivere idee e concetti aiuta a visualizzarli. Quando sentiamo o leggiamo delle parole, siamo in grado di interiorizzare e comprendere nuove idee e lasciamo che influenzino il nostro comportamento. 

Helen Keller, che ha vissuto i primi sei anni della sua vita senza linguaggio in quanto sordo-cieca, descrive così il suo primo incontro con le parole e la comunicazione: “All’improvviso, non ricordo esattamente come né quando, ho sentito nel cervello l’impatto di un’altra mente e mi sono come risvegliata al linguaggio, al sapere, all’amore, alle solite nozioni sulla natura, sul bene e sul male. Ero stata sollevata dalla nullità all'esistenza umana”.

È una testimonianza forte, in parte perché si tratta di una grande scrittrice, ma anche perché sottolinea un aspetto che così spesso diamo per scontato: per la maggior parte di noi le parole sono il nostro modo di comunicare. Oltre al nostro modo di entrare in contatto con altri esseri umani.

Forse sembrerò un po' di parte, essendo io stesso uno scrittore e content marketer, ma sono convinto che i contenuti e il commercio dovrebbero essere elementi essenziali della maggior parte delle strategie di marketing. Dopotutto, a prescindere da ciò che vendi o da chi sia l'utente finale, i clienti non sono che persone.

Le parole hanno un effetto sulle persone, sia che riescano a coinvolgerle, convincerle, divertirle o educarle.

Se vuoi adottare una solida strategia di content marketing per la tua attività di e-commerce, continua a leggere. In questo articolo ci addentreremo nel rapporto tra commercio e contenuti online e nei motivi che lo rendono essenziale per il percorso del cliente e scopriremo inoltre come sfruttare il potere dei contenuti per la tua attività online.

Qual è il significato di espressioni come commercio orientato ai contenuti, commercio e contenuti e content marketing? Essenzialmente, sono tutte riconducibili allo stesso concetto: utilizzare contenuti informativi come strumenti di marketing.

Nell'introduzione ho difeso il potere della parola scritta, ma per essere chiari, i contenuti non sono l'unico modo di utilizzare il linguaggio per raggiungere il proprio pubblico. I contenuti non sono solo post dei blog, ebook e white paper, ma anche infografiche, video, podcast, webinar, one-pager e altro ancora. Se li stai utilizzando per trasmettere informazioni tramite linguaggio ed elementi visivi, probabilmente si tratta di contenuti.

Il motivo per cui i contenuti sono diventati una parte così importante dell'e-commerce e del marketing digitale è l'evoluzione del comportamento di acquisto dei clienti. Le persone non vogliono che i prodotti gli vengano proposti solo con i tradizionali annunci. Non sono disposte a sfogliare i cataloghi durante l'esperienza di acquisto. La pubblicità li bersaglia costantemente ogni giorno.

Di tutta risposta, i clienti hanno iniziato a effettuare le proprie ricerche sui prodotti prima di acquistarli. Piuttosto che permettere a un brand di influire sulle proprie scelte, i clienti si affidano sempre più ad analisi e valutazioni personali. Per questo i contenuti sono così importanti. Possono instaurare rapporti con i clienti e mostrare loro le diverse opzioni. In più, possono fornire loro informazioni utili in merito ai tuoi prodotti senza esortare apertamente i clienti all'acquisto.

Il commercio orientato ai contenuti è un investimento nella creazione di una narrativa del brand volta a suscitare interesse e aumentare le conversioni. Inoltre, consiste nell'entrare in connessione con i clienti per fornire loro informazioni valide e instaurare rapporti duraturi.

Alcuni studi dimostrano che sempre più addetti al marketing ricorrono a queste strategie. Considera queste statistiche:

• Nel 2019, il 91 % delle aziende intervistate in tutto il mondo ha dichiarato di aver adottato una strategia di content marketing.
• Il 70 % dei responsabili del marketing investe attivamente nel content marketing. 

Ora che abbiamo spiegato cosa significa legare i contenuti al commercio, diamo un'occhiata ad alcune delle ragioni per cui sfruttare i contenuti e a come usarli per il marketing del tuo e-commerce.

A meno che i tuoi prodotti non siano totalmente di nicchia, è probabile che avrai dei concorrenti. I tuoi prodotti saranno simili a quelli della concorrenza, così come i prezzi che proponi.

I contenuti rappresentano uno dei modi di differenziare il tuo brand e sfruttare la tua narrazione ed esperienza utente per incoraggiare i consumatori a scegliere i tuoi prodotti rispetto ad altre opzioni.

Questa strategia di vendita offre una soluzione per creare maggiori punti di contatto con i clienti e strutturare una narrazione efficace. In questo modo, i clienti ricorderanno il tuo brand più facilmente e lo avranno in mente quando cercheranno uno dei tuoi prodotti specifici.

Un ulteriore vantaggio del content marketing consiste nella possibilità di ridurre i costi di acquisizione dei clienti (CAC). Questa voce di spesa è aumentata a causa dell'incremento dei costi della pubblicità a pagamento e dell'outbound marketing. Non fanno eccezione strategie di marketing digitale come gli annunci pay-per-click e altri metodi tradizionali che prevedono il pagamento di annunci per raggiungere nuovi clienti.

La riduzione dei CAC può essere fondamentale per la crescita della tua attività e l'aumento del fatturato. Se riesci ad attrarre e trattenere più clienti a un costo inferiore, puoi investire in altri ambiti quanto risparmiato ed espandere l'attività.

Il percorso del cliente non segue più una linea retta verso l'acquisto (è molto più simile a un intricato labirinto di siepi) e il tuo marketing digitale deve riflettere questa complessità.

Questo articolo di Google riporta l'elevato numero di punti di contatto con il cliente (da una dozzina a centinaia) durante la ricerca di vari prodotti. Tuttavia, ci sono altri aspetti ricorrenti che possiamo aspettarci. Uno studio ha evidenziato che l'80 % delle persone effettua ricerche online per prendere una decisione d'acquisto e che queste ricerche sono spesso il primo punto di contatto.

In sostanza, non esistono due percorsi del cliente uguali tra loro. Il fattore principale è la conoscenza approfondita dei clienti, che consente di comprendere il modo migliore per sostenerli lungo la strada che conduce all'acquisto. Inoltre, puoi seguire queste linee guida per le migliori prassi:

1. Coordinare i reparti del marketing e del prodotto

Per una buona strategia di content marketing, ogni cosa deve trovarsi al suo posto. Progetta il tuo modello di business in modo tale che i reparti addetti al marketing e al prodotto procedano di pari passo. In questo modo, sei sicuro di fornire contenuti adeguati, utili per i consumatori e che supportano i prodotti e i servizi da te offerti.

Oltre a fornire una preziosa risorsa per i clienti, questo strumento si lega ai prodotti del brand per sostenere i clienti durante il loro percorso di acquisto.

2. Usa i contenuti per informare, non per vendere

Se metti al primo posto la vendita dei prodotti, i clienti se ne accorgeranno immediatamente e saranno meno disposti a interagire con i tuoi contenuti. Quando crei dei contenuti, assicurati che risultino utili ai clienti nel prendere le loro decisioni d'acquisto.

Ecco l'esempio di  EcoEnclose, un produttore di imballaggi sostenibili. Il suo sito è una miniera di informazioni su imballaggi sostenibili e opzioni di spedizione.

Un cliente può facilmente usufruire di tali risorse per farsi una cultura sul settore degli imballaggi sostenibili. Tuttavia, sarà ben disposto a tornare sul sito di EcoEnclose per trovare informazioni e, quando sarà pronto ad acquistare un imballaggio, le probabilità che scelga di farlo sul sito saranno maggiori.

3. Instaura un rapporto con i visitatori

Di nuovo, il percorso del cliente è lungo e tortuoso. Pensa alla strategia dei tuoi contenuti come a una lunga partita, in cui l'obiettivo è instaurare con i clienti un rapporto duraturo che non solo li spinga verso il primo acquisto, ma li faccia tornare ancora nel tuo e-commerce.

CBD for Life, brand del settore del CBD, offre un esempio di tutto questo con il suo blog, in cui fornisce aggiornamenti informativi e tempestivi che favoriscono e promuovono le relazioni con i clienti. Per esempio, durante la pandemia da COVID-19, quando molte persone si trovavano in confinamento, pubblicava post su come utilizzare i suoi prodotti in quel particolare periodo. Inoltre, condivideva su Instagram contenuti che mettevano in risalto il contributo del brand durante l'emergenza.

Utilizzare i contenuti su tutti i canali per creare una narrativa aziendale coerente e stringere un legame con i clienti ti aiuterà a instaurare rapporti duraturi.

Finora, i consigli principali hanno riguardato i contenuti in quanto tali e come inquadrarli, ma cosa possiamo dire sul processo per implementarli su un sito web? Qual è il miglior modo per integrare la strategia di content marketing con un negozio online, ottenendo un'esperienza con il brand fluida? 

Un metodo consiste nell'utilizzare l'headless commerce per collegare tra loro il sistema di gestione dei contenuti (CMS) e la piattaforma di e-commerce. Il termine headless commerce indica la separazione tra il sistema di front-end e la funzionalità di e-commerce del back-end. Le due facce vengono poi collegate tramite chiamate API per la condivisione dei dati.

Il vantaggio di questa architettura risiede nella possibilità di ottenere il meglio di entrambi i mondi: un sistema di back-end aggiornato alle funzionalità di e-commerce più recenti per la gestione del tuo carrello unito a un sistema di front-end specializzato nella visualizzazione di contenuti o di esperienze digitali come quella che vuoi creare.

Tieni presente che, quando scegli una soluzione front-end per il tuo stack tecnologico headless, i CMS non sono l'unica opzione. In realtà puoi utilizzare piattaforme per l'esperienza digitale (DXP), app web progressive (PWA), dispositivi IoT (Internet delle cose) o altre soluzioni personalizzate. Il mondo delle soluzioni tecnologiche è a tua disposizione! La scelta del front-end adatto non dipenderà soltanto dalla strategia di content marketing, ma anche dal tipo di esperienza digitale a cui vuoi dare vita. 

A questo punto, pensa in che modo l'architettura headless può rafforzare la strategia di content marketing e la relazione tra contenuti e commercio.

Con una soluzione headless puoi disporre di un front-end specializzato nel fornire un'esperienza legata ai contenuti proprio come quella che vuoi tu, mantenendo al contempo un sistema di e-commerce sul back-end che garantisca sicurezza, stabilità e scalabilità. 

Ecco alcuni modi in cui l'architettura headless può favorire il tuo piano per i contenuti e il commercio.

1. Branding e messaggi coerenti su tutti i canali

Uno degli aspetti di un'esperienza digitale imbattibile consiste nel proporre il tuo brand e i tuoi messaggi in modo chiaro e coerente in ogni tua attività. In precedenza, abbiamo affrontato il tema del carattere sempre più omnicanale del percorso del cliente. I clienti possono trovarti prima sui social media, poi sul tuo sito ottimizzato per i dispositivi mobili, quindi in un marketplace come Amazon e infine sul tuo sito di e-commerce. 

Se l'esperienza vissuta su dispositivo mobile è completamente diversa da quella del tuo sito web, può generarsi confusione. Allo stesso modo, se i potenziali clienti che hanno scelto di acquistare vedono che il checkout li reindirizza in un luogo completamente diverso, l'esperienza può risultare compromessa. Con un'architettura headless, puoi fornire un'esperienza fluida sia nella fruizione dei contenuti che nell'utilizzo del carrello.

I contenuti di Duxiana, rivenditore di materassi di lusso, propongono un messaggio chiaro su tutto il sito web.

Per esempio, queste immagini mostrano la scienza dietro i loro prodotti:

Messaggi chiari, contenuti informativi mirati e design pulito si ritrovano in ogni parte del sito web, dalle pagine prodotto a quelle di checkout:

Duxiana è in grado di fornire un commercio e dei contenuti semplici e coerenti tramite una struttura headless che prevede BigCommerce per il back-end e Sitecore come CMS del front-end.

2. Personalizzazione avanzata

Ci stiamo addentrando in un'epoca in cui i clienti si aspettano sempre più esperienze di acquisto personalizzate. In effetti, è stato rilevato che l'80 % degli acquirenti è più propenso ad acquistare da un brand che offre esperienze personalizzate.  

L'architettura headless ti aiuta a fornire queste esperienze altamente personalizzate consentendoti di includere nel tuo stack tecnologico un front-end (e anche machine learning e intelligenza artificiale) in grado di creare contenuti ed esperienze digitali su misura per i tuoi clienti. Per una personalizzazione ancora più semplice, un buon CMS può tenere traccia delle preferenze dei clienti e adattare di conseguenza i contenuti in tutto il sito.

3. Vendite a livello internazionale

Se l'espansione internazionale o le vendite oltre confine fanno parte delle tue priorità per la crescita, hai bisogno di un sito che le renda possibili. L'architettura headless può accelerare lo sviluppo e i cicli di marketing, semplificando l'adattamento dei contenuti e il lancio rapido di nuovi siti specifici per regione. 

Una delle priorità di LARQ, rivenditore di bottiglie d'acqua con sistema di depurazione automatico, era l'espansione internazionale, per cui ha optato per un sito con struttura headless. In questo modo l'azienda è riuscita a lanciare in quattro regioni diverse siti capaci di ospitare contenuti unici e localizzati e di accettare più valute.

Per il suo e-commerce in back-end, LARQ si è rivolta a BigCommerce, approfittando delle soluzioni headless e della possibilità di accettare più valute. Per i suoi contenuti sul front-end, utilizza invece un sistema personalizzato con React, una libreria di JavaScript per la creazione di interfacce utente.

L'architettura headless è la soluzione adatta al tuo brand? Anche se è sicuramente possibile strutturare una strategia di marketing che non comprenda l'architettura headless, in molti casi può rivelarsi un'ottima soluzione.

1. CMS avanzato già in uso

Non disfarti di ciò che funziona. Se disponi già di un CMS che il tuo team apprezza ed è abituato a usare, l'architettura headless ti permette di mantenerlo e di aggiungere una piattaforma di e-commerce migliore sul back-end. In questo modo puoi mantenere il tuo sito ben progettato e i processi utilizzati dai team di marketing e sviluppo, senza perdere i progressi compiuti.

2. Modifiche frequenti dei contenuti

Spesso, una buona strategia dei contenuti richiede modifiche frequenti. Fornendo e testando contenuti nuovi, invoglierai i clienti a tornare a interagire con il tuo sito. L'architettura headless ti aiuta a rendere più efficienti marketing e cicli di sviluppo. Poiché i due sistemi sono separati, i team di marketing possono lavorare sul sistema di front-end senza interrompere le modifiche per lo sviluppo del back-end e viceversa.

3. Crescita rapida e necessità di ampliare i sistemi

La crescita è qualcosa di fantastico, ma se troppo rapida, presto potrebbe essere necessaria una nuova soluzione di e-commerce capace di gestire l'aumento del traffico e delle vendite. Scegliere una piattaforma di e-commerce che sia in grado di crescere con la tua azienda non significa sacrificare l'esperienza digitale ideale o la strategia orientata ai contenuti da te perfezionata. Grazie all'architettura headless, puoi scegliere le migliori soluzioni sia per il front-end sia per il back-end.

4. Impossibilità di utilizzare i modelli di e-commerce tradizionali

In precedenza abbiamo parlato dell'importanza di utilizzare i contenuti per differenziare il tuo brand. E se la tua idea innovativa e pronta all'uso fosse talmente diversa da non poter essere inquadrata in un modello? L'architettura headless ti offre opzioni illimitate, consentendoti di fare quello che vuoi sul front-end. Le tecnologie tra cui scegliere sono innumerevoli e, naturalmente, puoi sempre creare la tua soluzione personalizzata.

Linguaggio e parole collegano le persone. Anche i tuoi clienti sono persone. Di conseguenza, il primo passo per instaurare un rapporto con loro è fornire contenuti capaci di informarli, ispirarli e divertirli.  

L'integrazione di una strategia di content marketing nel tuo negozio online può aumentare il tasso di conversione e migliorare al contempo la fidelizzazione dei clienti con cui instauri rapporti duraturi.  

L'architettura headless è una delle strade da percorrere per creare una strategia efficace di content marketing tramite le migliori soluzioni, sia per il sistema di gestione dei contenuti sul front-end sia per il motore di e-commerce sul back-end.