di Nicolette V. Beard
Strategia di vendita omnicanale: come soddisfare le esigenze degli acquirenti di oggi con un approccio multicanale
La COVID-19 non è la prima pandemia che ha stimolato l'innovazione dell'e-commerce. Quando l'epidemia di SARS ha colpito la Cina, Alibaba era ancora un'azienda agli inizi.
La sua risposta fu quella di sviluppare "New Retail", ovvero, "un'integrazione perfetta tra il mondo fisico e quello digitale" che consentisse un'esperienza di acquisto ottimale.
"Il New Retail nasce dal percorso verso la digitalizzazione, l'adattamento e l'integrazione di comportamenti online e offline per superare delle limitazioni fisiche a livello globale", scrisse allora Andrew Lipsman, per Insider Intelligence.
Abbiamo visto casi simili in ogni parte del globo, nell'ultimo anno. Con la chiusura o la limitazione dell'operatività di alcuni negozi fisici, i rivenditori hanno dovuto prendere decisioni rapide per soddisfare le necessità dei propri acquirenti.
Non si tratta solo di rendere i prodotti presenti nei negozi fisici disponibili nello store online. Si tratta di andare incontro ai clienti, molti dei quali immersi in una nuova realtà che vede stravolte le proprie vite e la propria routine, grazie a nuovi canali digitali.
Oggi, i consumatori scoprono i marchi in modi del tutto nuovi, e sono sempre più esigenti, in termini di acquisti. Questo articolo spiegherà come integrare il tuo negozio fisico e le tue operazioni in un sito online, per fornire un'esperienza coerente e completa su tutti i fronti.
Cos'è la vendita omnicanale?
La vendita al dettaglio omnicanale si riferisce alle transazioni effettuate su canali multipli: marketplace, social media, negozi fisici e altri ancora. L'omnicanalità è diventata una parola popolare, ma non è necessariamente sinonimo di multicanalità. Scopriamo prima le sottili differenze tra questi aggettivi: omnicanale, multicanale e monocanale.
1. Omnicanale
Un approccio realmente omnicanale offrirà un'esperienza del marchio coerente indipendentemente dal canale che i clienti decideranno di utilizzare. Dovrebbe inoltre avere lo scopo di ottimizzare la tua attività tramite la diversificazione dei canali e l'integrazione completa di dati e sistemi.
2. Multicanale
Come l'omnichannel, il commercio multicanale si riferisce alla vendita su più canali. Tuttavia, le esperienze multicanale sono spesso eterogenee, grazie agli sforzi di marketing che avvengono in silos, senza un messaggio multicanale definito. Le filosofie multicanale si concentrano sull'ottimizzazione per touchpoint piuttosto che per viaggio.
In un articolo della multinazionale McKinsey, gli analisti affermano: "Sebbene l'idea di focalizzarsi sull'ottimizzazione di ciascun canale individuale possa essere allettante per le aziende, che credono che il risultato d'insieme sarà automaticamente migliore della somma delle sue parti, un intervento così mirato può porre l'accento sulle incongruenze e sulle eterogeneità a livello di servizio nelle altre interazioni."
3. Monocanale
Diversamente dalle strategie multicanale e omnicanale, quella monocanale si focalizza su un singolo canale. Alcuni rivenditori limitano la propria attività alla vetrina ecommerce, mentre altri preferiscono affidarsi al marketplace di Amazon, per esempio.
Le tendenze relative agli acquisti sono sempre più omnicanale
Nell'ottobre 2020, eMarketer ha aumentato le sue previsioni per le vendite al dettaglio di ecommerce del 2020, passando dal 20% di crescita al 30%.
L'accelerazione dovuta al COVID-19 "ha costretto tutti a operare a un livello di maturità digitale molto più alto", afferma Sharon Gee, General Manager del dipartimento Omnichannel presso BigCommerce. "Per avere successo in questo momento, i rivenditori devono delineare una strategia unificata sia da un punto di vista fisico che digitale per i propri canali."
Ma il passaggio dai canali offline a quelli online non è stato l'unico cambiamento di comportamento.
I consumatori hanno iniziato anche a prediligere prodotti e servizi diversi dal solito, e a provare nuovi marchi e rivenditori, spinti da una nuova realtà dominata dalle limitazioni (e quindi dalla necessità di trovare, ad esempio, negozi con servizio di consegna in strada o a casa).
"Gli esperti di marketing hanno potuto osservare una nuova tendenza, nel comportamento dei consumatori; i più attenti avranno senz'altro acquisito informazioni in più su di loro", sostiene Andrew Kandel, Direttore delle vendite di Waze per il Nord America. "Prima o poi torneremo alla normalità, ma la figura dell'acquirente sarà comunque cambiata, poiché vede il mondo con occhi diversi".
Perché l'omnicanalità è un valore aggiunto per i rivenditori?
In breve, l'accelerazione che ha interessato il cambiamento del comportamento dei consumatori nel 2020 ha reso l'omnicanalità più importante che mai. In una ricerca condotta da BigCommerce e Retail Dive nel 2020, il 46% dei dirigenti del settore della vendita al dettaglio afferma che ha intenzione di investire di più in una strategia omnicanale, in futuro, rispetto a quanto non prevedesse di fare prima dell'emergenza COVID-19.
Il motivo? Semplice. Come scriveva Andrew Lipsman in un report sugli ostacoli del settore di maggio 2020: "La verità inconfutabile del settore della vendita al dettaglio è che i consumatori vorranno sempre prezzi migliori, più scelta e una maggiore convenienza. E se la digitalizzazione sta già facendo un buon lavoro per compensare le prime due necessità, bisogna ora rivolgere l'attenzione alla convenienza.
Dopo tutto, una strategia omnicanale può aiutare a incrementare le vendite e i profitti. Un report di eMarketer evidenzia che un'esperienza digitale semplificata, il ritiro in strada e il pagamento senza contatto hanno contribuito a incrementare la frequenza con cui gli utenti fanno shopping e le vendite incrementali. Ecco alcuni dei fattori che rendono l'omnicanalità così preziosa.
1. Raggiungere i clienti ovunque si trovino
I consumatori si impegnano in attività transazionali da migliaia di anni. Il COVID-19 non ha fermato questa tendenza, ha solo reindirizzato e "spalmato" molte di quelle attività su più canali.
L'ecommerce è divenuto la posta in gioco, i canali social hanno sfruttato il pubblico in lockdown e implementato nuove funzionalità di vendita, e il traffico verso i marketplace digitali è lievitato.
Laddove prima l'esperienza dei clienti era relativamente lineare, oggi è tutto l'opposto. Gli utenti stanno scoprendo nuovi marchi e prodotti, in modi sempre diversi: campagne Facebook e Instagram, Google Shopping, Amazon e marketplace affini, recensioni sui prodotti, visite ai negozi fisici, passaparola e molto altro ancora. Potrebbero venire in contatto con il tuo marchio sul computer, in TV o tramite un dispositivo mobile.
Raggiungere gli utenti nei canali che utilizzano rende l'esperienza di shopping molto più conveniente, per loro. E la convenienza, sebbene sia sempre stata cruciale, oggi è più importante che mai, in un mondo profondamente modificato dal COVID-19. Secondo un sondaggio condotto dalla NRF prima della pandemia, l'83% degli acquirenti indicava che la convenienza, durante lo shopping, era diventata più importante rispetto a 5 anni prima.
"I consumatori cercano una semplicità sempre maggiore, in termini di logistica. Una strategia omnicanale forte è sensibile nei confronti dei cambiamenti che stanno interessando il comportamento degli acquirenti, e ricorre alle tecnologie e alle operazioni necessarie per raggiungere i clienti nel loro canale di riferimento, dove preferirebbero "incontrarti"", afferma Sharon Gee, General Manager del dipartimento Omnichannel di BigCommerce.
2. Distinguiti dalla massa
Ora che sempre più rivenditori si contendono l'attenzione online, distinguersi richiede una personalità sempre più forte, un'esperienza di acquisto sempre migliore e un servizio impeccabile.
Per raggiungere questi obiettivi, dovrai adattarti alle nuove necessità e ai nuovi comportamenti degli acquirenti, e ricalibrare la tua idea di consumatore target. Alcune delle abitudini che davi per certe ora sono cambiate; usa i dati per capire se hai bisogno di rivedere:
l'assortimento dei prodotti
Canali di vendita
i canali pubblicitari
Messaggistica
Rivedere la tua strategia in modo efficace e costante ti darà un'opportunità in più di prevedere cambiamenti inattesi.
3. Ottimizza la tua attività sfruttando dati e analisi
In seguito a un cambiamento così improvviso e drastico nel comportamento dei consumatori, alcuni rivenditori potrebbero aver bisogno di adattare la propria schiera di canali di vendita e marketing per affrontare la nuova realtà. Comprendere i tuoi dati ti aiuterà a identificare dove e come concentrare le tue energie.
Una strategia omnicanale completa e integrata ti consente di centralizzare i dati provenienti da tutti i tuoi canali e risorse, per stabilire il modo migliore per bilanciare l'inventario, raggiungere i clienti nei canali che preferiscono e fornire il servizio migliore che puoi, indipendentemente dalla piattaforma che usano.
I quattro pilastri del commercio omnicanale
I quattro pilastri di una strategia omnicanale di successo includono i canali di vendita, il marketing e la pubblicità, le operazioni e la gestione. Tutte queste componenti devono funzionare in sintonia, per fornire la migliore esperienza possibile ai tuoi clienti.
1. canali di vendita
Con un numero di canali di vendita tra cui scegliere sempre maggiore, dovrai valutare attentamente il tuo pubblico: quali utilizza di più e dove effettua la maggior parte degli acquisti relativi a prodotti della tua categoria.
I canali possono includere (ma non sono limitati a):
Negozi online/DTC
Marketplace di e-commerce
Piattaforme di social media
Canali per dispositivi mobili
Negozi di mattoni e di cemento - o dovunque utilizzi un POS
Vendita B2B/all'ingrosso
"Se investi troppo in un solo canale per vendere i tuoi prodotti, e quel canale per qualche motivo cessa di esistere o funzionare, avresti un grosso problema. Questa è la situazione in cui si sono trovati molti rivenditori per via della pandemia", spiega Sharon Gee, General Manager del dipartimento Omnichannel di BigCommerce.
"Il punto di forza di un approccio omnicanale è che mitiga il rischio. Consente ai rivenditori di chiedersi "Quali canali utilizzano i miei acquirenti e come faccio a raggiungerli?", e di apportare cambiamenti alla propria strategia sulla base della risposta."
2. Marketing e pubblicità
Indipendentemente dai canali di vendita che sceglierà, i consumatori non troveranno i suoi prodotti in modo naturale: anche i migliori prodotti e i migliori siti web hanno bisogno di una strategia di marketing omnichannel per guidare il traffico e le vendite.
Inserire il messaggio giusto al posto giusto nel momento giusto, contando al contempo su un marchio che offre un'esperienza coerente, può fare un'enorme differenza in termini di profitti.
Ecco alcuni dei canali digitali di marketing e pubblicitari tra i più consigliati per i rivenditori che guardano al futuro:
pubblicità sul marketplace
Annunci di retargeting
Social Media
e-mail ed SMS
3. Operazioni
Per operazioni si intende tutto ciò che accade nel back-office, dalla gestione dei prodotti, degli ordini e dell'inventario alla logistica e all'evasione. Da un punto di vista operativo, la chiave di un approccio omnicanale di successo è la connettività. Quali sono le tecnologie che supportano le operazioni del back-office dipenderà dalle dimensioni e dalla ricercatezza della tua azienda.
La visibilità dell'inventario è senza dubbio il maggiore ostacolo alla corretta gestione dell'inventario omnicanale. Senza di essa, è impossibile accedere ai dati per generare report accurati o promettere ai clienti che gli articoli torneranno a essere disponibili su tutte le piattaforme. Inoltre, quando ti espandi su nuovi canali, è necessario che la visibilità dell'inventario sia centralizzata, in modo da ottimizzare la catena di fornitura ed evitare interruzioni tra le piattaforme di vendita.
4. Spedizione ed evasione degli ordini
Per quanto riguarda la spedizione e l'adempimento, i rivenditori hanno la possibilità di utilizzare un software di spedizione o un'azienda 3PL (logistica di terzi).
Un software di spedizione offre tariffe appositamente negoziate con vari corrieri, la visibilità degli stati di spedizione e la possibilità di creare report e inviare ordini ai fornitori di servizi di evasione. Le società 3PL prendono in carico anche altri processi logistici, come la gestione dell'inventario, lo stoccaggio e l'evasione degli ordini.
"La maggior parte delle persone vedono la logistica e la procedura di evasione dell'ordine come il lato tecnico dell'ecommerce, ma in verità non è altro che un'estensione della customer experience”, spiega Matt Crawford, direttore generale del reparto spedizioni di BigCommerce.
I passi per creare una strategia omnicanale
La creazione di un percorso personalizzato del cliente attraverso tutti i canali di marketing e di vendita pertinenti, nell'ambito di una strategia omnichannel, viene definita anche orchestrazione.
Il processo specifico per orchestrare la tua strategia omnicanale sarà cucito su misura per la tua attività, perché sarai tu a scegliere i canali di vendita e di marketing che meglio si allineano con i tuoi obiettivi aziendali. Inoltre, le tue operazioni dipenderanno dalle tue esigenze specifiche. L'approccio generale può però essere riassunto nei 7 passi illustrati qui di seguito.
1. Segmenta i tuoi clienti
Ci sono molti modi per segmentare la base clienti. Dovrai scegliere quello che si adatta di più alla tua attività. Parliamo di segmentazione del mercato, e l'obiettivo è quello di identificare gruppi distinti all'interno della tua nicchia, in modo da personalizzare ancora di più le offerte.
Alcuni dei fattori con cui alcuni commercianti segmentano i loro clienti includono:
fascia di reddito
regione geografica
generazione (per es. Millennial, Gen X)
comportamento online
Valori
interazioni con le campagne di marketing
Una volta che avrai definito dei gruppi, potrai scavare ancora più a fondo per scoprire come soddisfare le specifiche esigenze di ognuno.
2. Determina quali sono i canali preferiti da ciascun gruppo
Supponiamo che abbia intenzione di vendere un orologio d'oro. Sono tantissimi i posti in cui cercare un orologio, a seconda della tipologia che desideri.
È interessato a un orologio di proprietà, antico o difficile da trovare? Potrebbe andare su eBay.
Se i suoi gusti sono più moderni e alla moda, forse sfoglierà Instagram per trovare delle idee.
È alla ricerca di qualcosa di estremamente raffinato? Potrebbe voler entrare in una gioielleria di proprietà per vedere e toccare con mano i suoi articoli.
Questo discorso vale per qualsiasi prodotto e per qualsiasi mercato di riferimento. Per raggiungere i clienti nel canale giusto e nel momento giusto dovrai sapere prima come si comportano, dove effettuano le loro ricerche, dove comprano i prodotti e cosa li motiva a completare l'acquisto.
Un mix di dati qualitativi e quantitativi può aiutarla a prendere decisioni misurate sui suoi canali più importanti. Parlare con i clienti può fornire una moltitudine di intuizioni qualitative e darle un senso di empatia più acuto nei loro confronti. Ma il monitoraggio degli indicatori chiave di prestazione completerà il quadro che si sta formando nella sua mente.
Analizza i dati per stabilire quali dei tuoi canali sono più redditizi, quali i più efficienti e/o quali quelli che attirano il maggior numero di clienti. Poi, concentrati sull'esperienza di acquisto in modo da ottimizzarla su ciascuno di questi canali.
3. Segui il percorso del cliente
Ritorniamo all'esempio dell'orologio d'oro, e facciamo finta che stia cercando il prodotto alla moda. Quidi seguito descriviamo un possibile percorso che potresti seguire.
Cerca "orologi d'oro" su Pinterest
Ricercare i profili Instagram di alcuni marchi accattivanti
Inizi a visualizzare pubblicità mirate relative a una serie di marchi di accessori, e clicchi sopra al banner che attira di più la tua attenzione.
Ti registri alle newsletter di alcuni siti web di marchi che trovi interessanti.
Cerchi "recensioni su [nome del marchio]" per alcuni dei prodotti che sembrano fare al caso tuo.
Restringi il campo e, alla fine, acquisti dal sito ecommerce del marchio scelto.
Questo percorso avrebbe potuto subire deviazioni o modifiche in qualsiasi momento. Il cliente, tuttavia, si aspetta comunque un'esperienza agevole. E questa è una delle maggiori sfide per l'omnicanalità.
Concetto perfettamente riassunto in questo articolo della McKinsey: "Poiché il percorso del consumatore non è semplice e lineare, ma composto da una serie di "palleggi" tra i canali digitali e tradizionali, che variano anche in modo significativo da cliente a cliente, una strategia efficace richiede una comprensione approfondita di ciò che gli acquirenti desiderano davvero."
4. Fornisci un supporto clienti multicanale
Oggi i consumatori vogliono acquistare dove e come è più comodo - e lo stesso vale per l'assistenza clienti. Se intende raddoppiare la presenza su più canali, deve assicurarsi di poter fornire assistenza ai clienti sia che siano sul loro smartphone o che le inviino un messaggio tramite Facebook Messenger.
Fornire loro supporto può aiutarti a guadagnare punti e a fidelizzarli.
5. Integra la tua tecnologia
Uno dei motivi principali per cui è importante integrare il più possibile le tue tecnologie è il tuo inventario. Quando inizi a vendere su più canali, hai bisogno di una panoramica unificata e in tempo reale di tutti i prodotti che hai a disposizione. Allo stesso modo, vorrai avere la possibilità di inserire tutte le informazioni relative ai tuoi articoli tramite una sola dashboard, senza doverlo fare individualmente per ciascun canale che desideri utilizzare.
Ma i vantaggi non finiscono qui. Quando le tue strategie di marketing e ecommerce vanno di pari passo, puoi aggregare i tuoi dati più importanti in modo da monitorare più efficacemente la tua performance e identificare eventuali opportunità. Una comunicazione efficiente tra i vari canali è un enorme vantaggio anche per il servizio clienti. Se l'operatore che sta assistendo un cliente telefonicamente può accedere alle conversazioni via e-mail, potrà riprendere il caso da dove era stato lasciato.
Un recente articolo della McKinsey identifica il servizio clienti come uno strumento ricco di potenziale, quando si tratta di soddisfazione del cliente, se usato nel modo giusto: "Le analisi avanzate e le nuove tecnologie, come per esempio quelle che consentono di prevedere la natura del problema prima che il cliente abbia avuto modo di comunicarlo, permettono all'operatore attento di eccedere le aspettative della persona assistita".
5. Approfitta dell'automazione
Khe Hy insegna un concetto di produttività intorno al lavoro da 10.000 dollari l'ora. L'idea è quella di identificare il lavoro che svolge e che ha il più alto effetto leva: cosa muove davvero l'ago della bilancia? Quali sono i benefici che si sommano nel tempo? Più riesce a concentrarsi su queste attività ad alta leva, più sarà in grado di far progredire la sua attività.
I processi ripetibili che richiedono un giudizio critico minimo o nullo non sono un lavoro da 10.000 dollari l'ora - ed è qui che entra in gioco l'automazione.
Che però non si ferma qui. Ecco alcuni altri esempi di come l'automazione può offrirti un maggiore controllo sulla tua attività:
Utilizzi un chatbot per rispondere alle domande e ai dubbi di routine dei clienti, in modo che i rappresentanti dell'assistenza possano prestare un'attenzione più mirata ai problemi più complessi.
Dai la priorità a quelle tecnologie che supportano un'integrazione ottimale, così da avere sempre una panoramica in tempo reale sul tuo business e prendere decisioni basate sui dati aggregati.
Imposta dei trigger comportamentali per inserire campagne di marketing personalizzate in punti strategici del percorso di acquisto dei potenziali clienti, affinché visualizzino il messaggio giusto nel momento giusto.
7. Testa continuamente
La fase di test non dovrebbe essere limitata alla fase pre-lancio. Questa operazione dovrebbe essere costante, specie se ti stai imbarcando in un complesso percorso verso l'omnicanalità.
Raccogliere i dati da ciascun punto di contatto sarà cruciale per prendere decisioni volte a dare impulso al tuo business. Assicurati di avvalerti di una piattaforma e di uno o più fornitori di soluzioni che ti aiutino ad aggregare le fonti dei tuoi dati e ad analizzarli.
Per riassumere
I clienti ricercano un'esperienza di shopping onmicanale coerente. I rivenditori di oggi si ritrovano quindi ad adattarsi a questi nuovi comportamenti ed esigenze, e a ricalibrare le proprie conoscenze del consumatore target.
Una strategia omnicanale deve essere olistica e completa, e poggiare su una base solida supportata dai quattro pilastri: canali di vendita, marketing e pubblicità, operazioni, e vendita ed evasione degli ordini.
"Una trasformazione omnicanale è l'unica opzione, per un'azienda che voglia affrontare una complessità in crescita, fornire un'esperienza eccellente al cliente e gestire i costi operativi", scrivono gli analisti della McKinsey.
