Il COVID-19 non è stata la prima pandemia a dare impulso all'innovazione dell'ecommerce. Quando la SARS colpì la Cina, Alibaba era un'azienda appena nata. 

La sua risposta fu quella di sviluppare "New Retail", ovvero, "un'integrazione perfetta tra il mondo fisico e quello digitale" che consentisse un'esperienza di acquisto ottimale.

"Il New Retail nasce dal percorso verso la digitalizzazione, l'adattamento e l'integrazione di comportamenti online e offline per superare delle limitazioni fisiche a livello globale", scrisse allora Andrew Lipsman, per Insider Intelligence.

Abbiamo visto casi simili in ogni parte del globo, nell'ultimo anno. Con la chiusura o la limitazione dell'operatività di alcuni negozi fisici, i rivenditori hanno dovuto prendere decisioni rapide per soddisfare le necessità dei propri acquirenti.

Non si tratta solo di rendere i prodotti presenti nei negozi fisici disponibili nello store online. Si tratta di andare incontro ai clienti, molti dei quali immersi in una nuova realtà che vede stravolte le proprie vite e la propria routine, grazie a nuovi canali digitali.

Oggi, i consumatori scoprono i marchi in modi del tutto nuovi, e sono sempre più esigenti, in termini di acquisti. Questo articolo spiegherà come integrare il tuo negozio fisico e le tue operazioni in un sito online, per fornire un'esperienza coerente e completa su tutti i fronti.

La vendita al dettaglio omnicanale si riferisce alle transazioni effettuate su canali multipli: marketplace, social media, negozi fisici e altri ancora. L'omnicanalità è diventata una parola popolare, ma non è necessariamente sinonimo di multicanalità. Scopriamo prima le sottili differenze tra questi aggettivi: omnicanale, multicanale e monocanale.

Un approccio realmente omnicanale offrirà un'esperienza del marchio coerente indipendentemente dal canale che i clienti decideranno di utilizzare. Dovrebbe inoltre avere lo scopo di ottimizzare la tua attività tramite la diversificazione dei canali e l'integrazione completa di dati e sistemi.

In modo analogo, l'aggettivo multicanale si riferisce alla vendita su più canali. Tuttavia, le esperienze multicanale sono spesso discontinue, perché le strategie di marketing sono generalmente separate e non coerenti. Qui, il focus è sull'ottimizzazione dei punti di contatto, piuttosto che sull'esperienza complessiva. 

In un articolo della multinazionale McKinsey, gli analisti affermano: "Sebbene l'idea di focalizzarsi sull'ottimizzazione di ciascun canale individuale possa essere allettante per le aziende, che credono che il risultato d'insieme sarà automaticamente migliore della somma delle sue parti, un intervento così mirato può porre l'accento sulle incongruenze e sulle eterogeneità a livello di servizio nelle altre interazioni."

Diversamente dalle strategie multicanale e omnicanale, quella monocanale si focalizza su un singolo canale. Alcuni rivenditori limitano la propria attività alla vetrina ecommerce, mentre altri preferiscono affidarsi al marketplace di Amazon, per esempio.

Nel mese di ottobre 2020, eMarketer ha incrementato le proprie previsioni di vendita tramite ecommerce per il 2020 dal 20 al 30%.

L'accelerazione dovuta al COVID-19 "ha costretto tutti a operare a un livello di maturità digitale molto più alto", afferma Sharon Gee, General Manager del dipartimento Omnichannel presso BigCommerce. "Per avere successo in questo momento, i rivenditori devono delineare una strategia unificata sia da un punto di vista fisico che digitale per i propri canali."

Ma il passaggio da un canale offline a uno online non è stata l'unica tendenza osservabile. 

I consumatori hanno iniziato anche a prediligere prodotti e servizi diversi dal solito, e a provare nuovi marchi e rivenditori, spinti da una nuova realtà dominata dalle limitazioni (e quindi dalla necessità di trovare, ad esempio, negozi con servizio di consegna in strada o a casa).

"Gli esperti di marketing hanno potuto osservare una nuova tendenza, nel comportamento dei consumatori; i più attenti avranno senz'altro acquisito informazioni in più su di loro", sostiene Andrew Kandel, Direttore delle vendite di Waze per il Nord America. "Prima o poi torneremo alla normalità, ma la figura dell'acquirente sarà comunque cambiata, poiché vede il mondo con occhi diversi".

In breve, l'accelerazione che ha interessato il cambiamento del comportamento dei consumatori nel 2020 ha reso l'omnicanalità più importante che mai. In una ricerca condotta da BigCommerce e Retail Dive nel 2020, il 46% dei dirigenti del settore della vendita al dettaglio afferma che ha intenzione di investire di più in una strategia omnicanale, in futuro, rispetto a quanto non prevedesse di fare prima dell'emergenza COVID-19.

Il motivo? Semplice. Come scriveva Andrew Lipsman in un report sugli ostacoli del settore di maggio 2020: "La verità inconfutabile del settore della vendita al dettaglio è che i consumatori vorranno sempre prezzi migliori, più scelta e una maggiore convenienza. E se la digitalizzazione sta già facendo un buon lavoro per compensare le prime due necessità, bisogna ora rivolgere l'attenzione alla convenienza.

Dopo tutto, una strategia omnicanale può aiutare a incrementare le vendite e i profitti. Un report di eMarketer evidenzia che un'esperienza digitale semplificata, il ritiro in strada e il pagamento senza contatto hanno contribuito a incrementare la frequenza con cui gli utenti fanno shopping e le vendite incrementali. Ecco alcuni dei fattori che rendono l'omnicanalità così preziosa.

I consumatori si impegnano in attività transazionali da migliaia di anni. Il COVID-19 non ha fermato questa tendenza, ha solo reindirizzato e "spalmato" molte di quelle attività su più canali.

L'ecommerce è divenuto la posta in gioco, i canali social hanno sfruttato il pubblico in lockdown e implementato nuove funzionalità di vendita, e il traffico verso i marketplace digitali è lievitato.

Laddove prima l'esperienza dei clienti era relativamente lineare, oggi è tutto l'opposto. Gli utenti stanno scoprendo nuovi marchi e prodotti, in modi sempre diversi: campagne Facebook e Instagram, Google Shopping, Amazon e marketplace affini, recensioni sui prodotti, visite ai negozi fisici, passaparola e molto altro ancora. Potrebbero venire in contatto con il tuo marchio sul computer, in TV o tramite un dispositivo mobile.

Raggiungere gli utenti nei canali che utilizzano rende l'esperienza di shopping molto più conveniente, per loro. E la convenienza, sebbene sia sempre stata cruciale, oggi è più importante che mai, in un mondo profondamente modificato dal COVID-19. Secondo un sondaggio condotto dalla NRF prima della pandemia, l'83% degli acquirenti indicava che la convenienza, durante lo shopping, era diventata più importante rispetto a 5 anni prima.

"I consumatori cercano una semplicità sempre maggiore, in termini di logistica. Una strategia omnicanale forte è sensibile nei confronti dei cambiamenti che stanno interessando il comportamento degli acquirenti, e ricorre alle tecnologie e alle operazioni necessarie per raggiungere i clienti nel loro canale di riferimento, dove preferirebbero "incontrarti"", afferma Sharon Gee, General Manager del dipartimento Omnichannel di BigCommerce.

Ora che sempre più rivenditori si contendono l'attenzione online, distinguersi richiede una personalità sempre più forte, un'esperienza di acquisto sempre migliore e un servizio impeccabile.

Per raggiungere questi obiettivi, dovrai adattarti alle nuove necessità e ai nuovi comportamenti degli acquirenti, e ricalibrare la tua idea di consumatore target. Alcune delle abitudini che davi per certe ora sono cambiate; usa i dati per capire se hai bisogno di rivedere:

• l'assortimento dei prodotti
• Canali di vendita
• i canali pubblicitari
• Messaggistica

Rivedere la tua strategia in modo efficace e costante ti darà un'opportunità in più di prevedere cambiamenti inattesi.

In seguito a un cambiamento così improvviso e drastico nel comportamento dei consumatori, alcuni rivenditori potrebbero aver bisogno di adattare la propria schiera di canali di vendita e marketing per affrontare la nuova realtà. Comprendere i tuoi dati ti aiuterà a identificare dove e come concentrare le tue energie.

Una strategia omnicanale completa e integrata ti consente di centralizzare i dati provenienti da tutti i tuoi canali e risorse, per stabilire il modo migliore per bilanciare l'inventario, raggiungere i clienti nei canali che preferiscono e fornire il servizio migliore che puoi, indipendentemente dalla piattaforma che usano.

I quattro pilastri di una strategia omnicanale di successo includono i canali di vendita, il marketing e la pubblicità, le operazioni e la gestione. Tutte queste componenti devono funzionare in sintonia, per fornire la migliore esperienza possibile ai tuoi clienti.

Con un numero di canali di vendita tra cui scegliere sempre maggiore, dovrai valutare attentamente il tuo pubblico: quali utilizza di più e dove effettua la maggior parte degli acquisti relativi a prodotti della tua categoria.

Queste sono alcune delle tipologie di canale: 

• Negozi online/D2C 
• Marketplace di e-commerce
• Piattaforme di social media
• Canali per dispositivi mobili
• Negozi tradizionali (o qualsiasi luogo in cui sia possibile utilizzare un POS) 
• Vendita B2B/all'ingrosso

"Se investi troppo in un solo canale per vendere i tuoi prodotti, e quel canale per qualche motivo cessa di esistere o funzionare, avresti un grosso problema. Questa è la situazione in cui si sono trovati molti rivenditori per via della pandemia", spiega Sharon Gee, General Manager del dipartimento Omnichannel di BigCommerce.

"Il punto di forza di un approccio omnicanale è che mitiga il rischio. Consente ai rivenditori di chiedersi "Quali canali utilizzano i miei acquirenti e come faccio a raggiungerli?", e di apportare cambiamenti alla propria strategia sulla base della risposta."

Indipendentemente dai canali di vendita che scegli di adottare, i consumatori non si imbatteranno magicamente nei tuoi prodotti. Tieni conto, infatti, che persino i prodotti e i siti web migliori hanno bisogno di una strategia di marketing omnicanale per aumentare il traffico e le vendite. 

Inserire il messaggio giusto al posto giusto nel momento giusto, contando al contempo su un marchio che offre un'esperienza coerente, può fare un'enorme differenza in termini di profitti.

Ecco alcuni dei canali digitali di marketing e pubblicitari tra i più consigliati per i rivenditori che guardano al futuro:

• Google Shopping Ads
• pubblicità sul marketplace
• Annunci di retargeting
• Social Media
• e-mail ed SMS

Per operazioni si intende tutto ciò che accade nel back-office, dalla gestione dei prodotti, degli ordini e dell'inventario alla logistica e all'evasione. Da un punto di vista operativo, la chiave di un approccio omnicanale di successo è la connettività. Quali sono le tecnologie che supportano le operazioni del back-office dipenderà dalle dimensioni e dalla ricercatezza della tua azienda.

La visibilità dell'inventario è senza dubbio il maggiore ostacolo alla corretta gestione dell'inventario omnicanale. Senza di essa, è impossibile accedere ai dati per generare report accurati o promettere ai clienti che gli articoli torneranno a essere disponibili su tutte le piattaforme. Inoltre, quando ti espandi su nuovi canali, è necessario che la visibilità dell'inventario sia centralizzata, in modo da ottimizzare la catena di fornitura ed evitare interruzioni tra le piattaforme di vendita.

Quando si tratta di spedizioni ed evasione degli ordini, i rivenditori possono utilizzare un software o avvalersi di una società esterna (3PL, logistica di terzi). 

Un software di spedizione offre tariffe appositamente negoziate con vari corrieri, la visibilità degli stati di spedizione e la possibilità di creare report e inviare ordini ai fornitori di servizi di evasione. Le società 3PL prendono in carico anche altri processi logistici, come la gestione dell'inventario, lo stoccaggio e l'evasione degli ordini.

"La maggior parte delle persone vedono la logistica e la procedura di evasione dell'ordine come il lato tecnico dell'ecommerce, ma in verità non è altro che un'estensione della customer experience”, spiega Matt Crawford, direttore generale del reparto spedizioni di BigCommerce.

Creare un'esperienza personalizzata per il cliente su tutti i canali di marketing e di vendita rilevanti come parte di una strategia omnicanale viene chiamato anche "orchestrazione". 

Il processo specifico per orchestrare la tua strategia omnicanale sarà cucito su misura per la tua attività, perché sarai tu a scegliere i canali di vendita e di marketing che meglio si allineano con i tuoi obiettivi aziendali. Inoltre, le tue operazioni dipenderanno dalle tue esigenze specifiche. L'approccio generale può però essere riassunto nei 7 passi illustrati qui di seguito.

Ci sono molti modi per segmentare la base clienti. Dovrai scegliere quello che si adatta di più alla tua attività. Parliamo di segmentazione del mercato, e l'obiettivo è quello di identificare gruppi distinti all'interno della tua nicchia, in modo da personalizzare ancora di più le offerte.

Ecco alcuni dei fattori che i rivenditori prendono in considerazione per segmentare la clientela: 

• fascia di reddito
• regione geografica
• generazione (per es. Millennial, Gen X)
• comportamento online
• Valori
• interazioni con le campagne di marketing

Una volta che avrai definito dei gruppi, potrai scavare ancora più a fondo per scoprire come soddisfare le specifiche esigenze di ognuno.

Supponiamo che abbia intenzione di vendere un orologio d'oro. Sono tantissimi i posti in cui cercare un orologio, a seconda della tipologia che desideri.

• Cerchi un prodotto usato, antico o raro? eBay potrebbe fare al caso tuo. 
• Preferisci un articolo più moderno e alla moda? Magari Instagram può darti qualche idea. 
• O forse vuoi un orologio di lusso? In questo caso, un negozio fisico è più appropriato, poiché potrai vedere e toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo. 

Questo discorso vale per qualsiasi prodotto e per qualsiasi mercato di riferimento. Per raggiungere i clienti nel canale giusto e nel momento giusto dovrai sapere prima come si comportano, dove effettuano le loro ricerche, dove comprano i prodotti e cosa li motiva a completare l'acquisto.

Una buona quantità di dati di qualità può aiutarti a prendere decisioni informate sui tuoi canali più importanti. Parlare ai tuoi clienti può fornirti molti spunti e agevolare un maggiore senso di empatia. Ma monitorare gli indicatori di performance più importanti non farà che completare l'immagine che si sarà già creata nella tua mente. 

Analizza i dati per stabilire quali dei tuoi canali sono più redditizi, quali i più efficienti e/o quali quelli che attirano il maggior numero di clienti. Poi, concentrati sull'esperienza di acquisto in modo da ottimizzarla su ciascuno di questi canali.

Ritorniamo all'esempio dell'orologio d'oro, e facciamo finta che stia cercando il prodotto alla moda. Quidi seguito descriviamo un possibile percorso che potresti seguire.

1. Cerchi "orologi d'oro" su Pinterest. 
2. Visiti i profili Instagram di alcuni marchi che ti piacciono. 
3. Inizi a visualizzare pubblicità mirate relative a una serie di marchi di accessori, e clicchi sopra al banner che attira di più la tua attenzione.
4. Ti registri alle newsletter di alcuni siti web di marchi che trovi interessanti.
5. Cerchi "recensioni su [nome del marchio]" per alcuni dei prodotti che sembrano fare al caso tuo.
6. Restringi il campo e, alla fine, acquisti dal sito ecommerce del marchio scelto.

Questo percorso avrebbe potuto subire deviazioni o modifiche in qualsiasi momento. Il cliente, tuttavia, si aspetta comunque un'esperienza agevole. E questa è una delle maggiori sfide per l'omnicanalità.

Concetto perfettamente riassunto in questo articolo della McKinsey: "Poiché il percorso del consumatore non è semplice e lineare, ma composto da una serie di "palleggi" tra i canali digitali e tradizionali, che variano anche in modo significativo da cliente a cliente, una strategia efficace richiede una comprensione approfondita di ciò che gli acquirenti desiderano davvero."

I consumatori di oggi vogliono acquistare tramite i canali e le modalità a loro più convenienti. La stessa cosa vale per il servizio clienti. Se vuoi estendere la tua presenza ad altri canali, devi assicurarti di poter offrire un servizio di assistenza ai clienti indipendentemente dal dispositivo e dal canale da loro utilizzato. 

Fornire loro supporto può aiutarti a guadagnare punti e a fidelizzarli.

Uno dei motivi principali per cui è importante integrare il più possibile le tue tecnologie è il tuo inventario. Quando inizi a vendere su più canali, hai bisogno di una panoramica unificata e in tempo reale di tutti i prodotti che hai a disposizione. Allo stesso modo, vorrai avere la possibilità di inserire tutte le informazioni relative ai tuoi articoli tramite una sola dashboard, senza doverlo fare individualmente per ciascun canale che desideri utilizzare.

Ma i vantaggi non finiscono qui. Quando le tue strategie di marketing e ecommerce vanno di pari passo, puoi aggregare i tuoi dati più importanti in modo da monitorare più efficacemente la tua performance e identificare eventuali opportunità. Una comunicazione efficiente tra i vari canali è un enorme vantaggio anche per il servizio clienti. Se l'operatore che sta assistendo un cliente telefonicamente può accedere alle conversazioni via e-mail, potrà riprendere il caso da dove era stato lasciato.

Un recente articolo della McKinsey identifica il servizio clienti come uno strumento ricco di potenziale, quando si tratta di soddisfazione del cliente, se usato nel modo giusto: "Le analisi avanzate e le nuove tecnologie, come per esempio quelle che consentono di prevedere la natura del problema prima che il cliente abbia avuto modo di comunicarlo, permettono all'operatore attento di eccedere le aspettative della persona assistita".

Khe Hy presenta un concetto di produttività basato sulle attività da 10.000 dollari l'ora. L'idea è quella di identificare la parte del tuo lavoro che apporta il maggiore contributo: cos'è che muove davvero l'ago della bilancia? Quali sono i vantaggi ottenuti nel tempo? Più riesci a concentrarti su quelle attività ad alto impatto, più sarai in grado di dare impulso al tuo business. 

I processi ripetitivi che richiedono un giudizio critico minimo o nullo non sono "attività da 10.000 dollari l'ora", ed è lì che entra in gioco l'automazione. 

Che però non si ferma qui. Ecco alcuni altri esempi di come l'automazione può offrirti un maggiore controllo sulla tua attività:

• Utilizza un chatbot per rispondere alle domande di routine dei clienti e consentire agli operatori di concentrarsi su problemi più complessi. 
• Dai la priorità a quelle tecnologie che supportano un'integrazione ottimale, così da avere sempre una panoramica in tempo reale sul tuo business e prendere decisioni basate sui dati aggregati.
• Imposta dei trigger comportamentali per inserire campagne di marketing personalizzate in punti strategici del percorso di acquisto dei potenziali clienti, affinché visualizzino il messaggio giusto nel momento giusto.

La fase di test non dovrebbe essere limitata alla fase pre-lancio. Questa operazione dovrebbe essere costante, specie se ti stai imbarcando in un complesso percorso verso l'omnicanalità.

Raccogliere i dati da ciascun punto di contatto sarà cruciale per prendere decisioni volte a dare impulso al tuo business. Assicurati di avvalerti di una piattaforma e di uno o più fornitori di soluzioni che ti aiutino ad aggregare le fonti dei tuoi dati e ad analizzarli.

I clienti ricercano un'esperienza di shopping onmicanale coerente. I rivenditori di oggi si ritrovano quindi ad adattarsi a questi nuovi comportamenti ed esigenze, e a ricalibrare le proprie conoscenze del consumatore target.

Una strategia omnicanale deve essere olistica e completa, e poggiare su una base solida supportata dai quattro pilastri: canali di vendita, marketing e pubblicità, operazioni, e vendita ed evasione degli ordini.

"Una trasformazione omnicanale è l'unica opzione, per un'azienda che voglia affrontare una complessità in crescita, fornire un'esperienza eccellente al cliente e gestire i costi operativi", scrivono gli analisti della McKinsey.