Nel 2020, il valore del mercato globale dell'ecommerce B2B è stato fissato a 6,64 trilioni di dollari, e questo numero è destinato ad aumentare ancora secondo un tasso di crescita annuale composto del 18,7% tra il 2021 e il 2028.
Nonostante la lenta adozione dell'e-commerce, i brand B2B stanno cercando sempre di più di incrementare le vendite tramite i canali digitali, una mossa trainata dal successo di Amazon Business e dal cambiamento del profilo demografico degli acquirenti B2B.
Il settore B2B si sta evolvendo
Nel 2020, quasi la metà degli acquirenti B2B è composta da millennial (quasi il doppio rispetto al 2012).
L'evolversi del profilo di un acquirente B2B “tipico” richiede l'adattamento dei processi di vendita aziendali.
Se è vero che le generazioni precedenti di acquirenti preferiscono il contatto diretto con un rappresentante delle vendite, i millennial si aspettano lo stesso tipo di esperienza personalizzata tramite canali digitali ottimizzati.
Il compito degli esercenti è cercare di decifrare le esigenze dell'acquirente B2B moderno senza poter contare su molti punti di riferimento.
1. Il pubblico sta cambiando.
Prima del 2020, il pubblico B2B era composto da baby boomer e membri della generazione X. I primi preferivano ottenere le informazioni desiderate da schede tecniche, documentazione per le vendite e prove dei prodotti, mentre i secondi si affidavano a fiere commerciali, conferenze e pubblicità su carta stampata.
Oggi, il 73% dei millennial è coinvolto nel processo di acquisto B2B. Sebbene questa generazione non sia ancora stata del tutto compresa, i suoi comportamenti possiedono alcune caratteristiche distintive. I millennial sono cresciuti con le innovazioni tecnologiche, e fino al 38% di loro ammette di acquistare i gadget più recenti.
Tali fattori possono spiegare il modo in cui questo gruppo di clienti B2B interpreta le iniziative di marketing.
2. Le iniziative di marketing digitale sono in fase di implementazione.
Negli anni prima del 2010, il marketing tradizionale includeva chiamate a freddo, materiali collaterali e fiere commerciali. Gli esperti sapevano che queste iniziative di marketing fisico erano in declino, gradualmente sostituite dai canali digitali quali gli e-book e i social media.
Oggi l'acquirente B2B esegue in media circa 12 ricerche online prima di completare un acquisto da un brand specifico. In risposta, il 55% dei budget per il marketing B2B viene dedicato a iniziative digitali che aiutano a offrire un'esperienza di acquisto più personalizzata.
Molte aziende stanno anche impiegando tecniche di intelligenza artificiale per ottenere un vantaggio competitivo, ad esempio tramite i chatbot e il marketing di ricerca, e si va diffondendo persino l'uso della realtà aumentata (AR). Entro il 2022, si prevede che il 25 % delle imprese lancerà strategie basate sull'AR e un altro 70 % ne sperimenterà l'uso.
3. Nuove opzioni di pagamento sono in corso di adozione.
Solo il 23% circa dei rivenditori B2B con un canale di e-commerce accetta ancora ordini via fax.
Questo numero è molto più basso rispetto ai tre canali di pagamento più diffusi:
Sito web: 80 %.
E-mail: 77 %.
Telefono: 72 %.
Le app per dispositivi mobili e i marketplace come Amazon sono invece in aumento, una chiara evidenza che i rivenditori B2B stanno passando rapidamente dalla fase di sperimentazione dei nuovi canali ecommerce ad approcci di vendita omnicanale completi.
Le carte di credito sono ancora il mezzo di pagamento più diffuso per il canale online (94 %), anche se assegni, rate e ordini di acquisto rivestono tuttora un ruolo fondamentale per gli acquirenti B2B (rispettivamente 51 %, 53 % e 50 %).
I portafogli mobili come Amazon Pay e Apple Pay sono in aumento (26 %).
Complessivamente, a differenza di quanto possa sembrare nel settore dell'e-commerce, i rivenditori B2B hanno già una certa familiarità con le vendite online.
Già nel 2018, la maggior parte dei rivenditori B2B (il 78%) vendeva online da almeno 2-5 anni o più.
Statistiche dell'e-commerce B2B
Diamo uno sguardo alle statistiche che supportano le principali tendenze B2B.
Fino al 50 % delle aziende B2B preferisce il blogging come strategia di marketing, mentre il 40 % si affida all'invio di newsletter via e-mail e alla creazione di contenuti per i social media. Le tecnologie digitali di content marketing hanno sostituito gli annunci cartacei e le brochure e il pubblico B2B può trovare i brand su molti canali diversi.
Oltre il 30 % della domanda di contenuti proviene dai reparti IT, seguiti da dirigenti e da responsabili dei reparti HR, di marketing e formazione. Si tratta di un aumento del 3 % rispetto allo scorso anno, ma ciò non sorprende se si considera che la tecnologia continua a crescere e suscita l'interesse di molte aziende.
Gli acquirenti B2B si aspettano varie iniziative digitali da parte dei fornitori. Ad esempio:
Il 45% desidera contenuti di portale personalizzati.
Il 44 % cerca un calcolatore di ROI facile da usare.
Il 38 % cerca opzioni di realtà aumentata.
Il 33 % desidera opzioni di chat video.
In un sondaggio svolto da Isoline nel 2019, il 53% dei responsabili decisionali B2B dichiarava che il video è il formato più utile a livello di contenuti, seguito dai casi di studio.
Se prima la canalizzazione delle vendite seguiva un percorso diretto, ora il 90 % degli acquirenti B2B avvia il processo, lo interrompe e lo riprende in vari punti.
Fino all'80 % delle decisioni di acquisto B2B si basa sull'esperienza cliente diretta o indiretta di un acquirente e solo il 20 % si basa sul prezzo o sull'offerta effettiva.
Le principali tendenze dell'ecommerce B2B per il 2022
Quest'anno, alle aziende attive nel settore B2B spetta un compito difficile. Abbiamo elencato le principali tendenze dell'ecommerce B2B di cui tenere conto per garantire il successo della propria attività.
Creare per gli acquirenti un'esperienza simile a quella offerta dalle vendite B2C
Accelerazione dei marketplace online.
Le aziende stanno adottando il commercio B2B mobile.
Far fronte alle crescenti aspettative di personalizzazione dei clienti B2B
Lanciare un canale DTC
Integrazione dei sistemi per la vendita multicanale.
Domanda di evasione rapida degli ordini B2B.
Creare per gli acquirenti un'esperienza simile a quella offerta dalle vendite B2C
Un numero crescente di clienti B2B chiede di acquistare prodotti in formato digitale. In effetti, gli acquirenti B2B fanno ricerche approfondite su un marchio e sui suoi prodotti prima di prendere in considerazione la possibilità di contattare un rappresentante commerciale.
Effettuano circa 12 ricerche online prima di effettuare un acquisto presso un marchio specifico. Inoltre, il 74% degli acquirenti B2B riferisce di aver ricercato almeno la metà dei propri acquisti di lavoro online.
È alla luce di questo che si rende necessario ottimizzare i siti web per questa categoria di clienti. Considerando che chi acquista all'ingrosso fa generalmente shopping online anche per articoli per uso personale, offrire loro un'esperienza simile a quella proposta dai siti B2C è un buon modo per attirare la loro attenzione.
Resta ovviamente essenziale creare un'esperienza e un'interfaccia utente che consentano a questi clienti di trovare velocemente ciò che cercano. Molto di loro, infatti, sanno già esattamente di quali articoli hanno bisogno.
Riproduci il video qui sotto e ascolta Neil Bruce, Ecommerce Manager di Toolsaver, che ci parla del valore aggiunto che un'esperienza affine a quella offerta per le vendite B2C sta portando alla parte B2B del sito.
Accelerazione dei marketplace online
Nel 2018, i mercati online come Amazon, eBay, Alibaba.com, Etsy e Catch hanno dominato il settore della vendita al dettaglio B2C, rappresentando oltre il 50% delle vendite al dettaglio online globali.
D'altra parte, le vendite relative all'ecommerce B2B tramite siti web e marketplace online sono in rapido aumento, con un livello di crescita mai visto prima. Solo il 6% degli acquirenti B2B attualmente non utilizza i marketplace online, e si prevede che, entro i prossimi cinque anni, il 75% delle spese di approvvigionamento B2B avverrà tramite un marketplace online.
Secondo Gartner, il marketplace aziendale è un nuovo modello di business che crea ecosistemi più ampi, ha nuove capacità e consente ai marchi di generare nuove fonti di guadagno. I marketplace sono più efficienti in termini di tempo e di costi, in quanto fungono da sportello unico per gli acquirenti B2B.
Uno dei migliori vantaggi dei marketplace B2B è la loro capacità di attrarre e coinvolgere nuovi segmenti di pubblico. Ciò non solo può significare più vendite, ma è anche un'opportunità per raggiungere i mercati globali e testare nuovi prodotti.
Le aziende stanno adottando il commercio B2B mobile
Ecco alcuni dati emersi dalle ricerche sul B2B promosse da Google e dalla BCG, che indicano l'importanza di un'esperienza mobile più agevole per i clienti B2B:
Oggi il 50 % delle richieste B2B viene eseguito su uno smartphone e BCG prevede che tale percentuale raggiungerà il 70 % entro il 2020.
Le tecnologie mobili generano o influenzano in media oltre il 40% dei ricavi nelle principali organizzazioni B2B.
Cosa suggeriscono questi dati?
Che non basta spostare le attività B2B online, ma occorre che queste siano prima di tutto compatibili con i dispositivi mobili.
Analizziamo più nel dettaglio questo aspetto.
La BCG illustra il seguente circolo vizioso, noto come Doom Look Thinking, in questo modo:
Nel complesso, a causa di questa mentalità molti brand B2B non hanno adottato alcuna strategia di attività online.
In sostanza si tratta di:
Paura di non avere l'esperienza necessaria per un nuovo canale o mezzo.
Paralisi causata dalla paura nei confronti del nuovo canale o mezzo.
Perdita di fatturato dovuta ai ritardi nelle attività.
Non è affatto auspicabile trovarsi in questa situazione. Dopo tutto, la ricerca di BCG ha anche evidenziato che i brand più veloci nell'adozione delle tecnologie mobili vedono un aumento delle entrate tramite questo canale rispetto a coloro che restano in attesa.
Anche se questa è l'ultima tendenza dell'e-commerce B2B nel nostro elenco, è probabilmente la più importante.
Alcuni brand, come Atlanta Lightbulbs, si sono spinti fino a creare un'app per il commercio digitale per i loro acquirenti B2B.
Ciò consente agli acquirenti di accedere e visualizzare i prezzi personalizzati, nonché di effettuare i pagamenti utilizzando i dati archiviati e protetti di una carta di credito, il tutto in pochi minuti. È senz'altro un ottimo esempio di adozione dell'e-commerce mobile B2B.
E non si tratta di pochi casi isolati.
Circa il 15 % dei rivenditori B2B ha dichiarato di avere e utilizzare un'app per i propri clienti.
Il motivo è semplice: un'app per dispositivi mobili permette di effettuare più rapidamente nuovi ordini sfruttando l'account aziendale. Inoltre, l'app può collegarsi con il reparto vendite per consentire vendite rapide e sincronizzate con i sistemi dell'azienda.
Crescenti aspettative di personalizzazione dei clienti B2B
La ricerca ha rilevato che una migliore personalizzazione è una caratteristica fondamentale per il 50% degli acquirenti B2B che cercano fornitori online con cui instaurare rapporti. Inoltre, i consumatori spendono mediamente il 48% in più, quando si trovano davanti a un'esperienza personalizzata.
Si prevede che il mercato di gestione dell'esperienza cliente raddoppierà il suo valore, raggiungendo i 14,9 miliardi di dollari entro il 2025. I clienti B2B vogliono un'esperienza qualitativamente uguale a quella offerta agli acquirenti B2C e i brand non possono ignorare questa richiesta.
Per personalizzare completamente le esperienze di acquisto B2B, i marchi devono sfruttare i dati dei clienti, l'AI e l'apprendimento automatico.
Per molte aziende B2B, l'esperienza dei dipendenti può rappresentare un buon punto di partenza per creare un'esperienza dal valore unico. Oggi molti dipendenti lavorano da remoto e la creazione di un'esperienza online efficace potrà incoraggiarli e metterli nella condizione di offrire un servizio clienti migliore.
Lanciare un canale DTC (Direct-to-Consumer)
Da un sondaggio della Direct Selling Association UK condotto alla fine del 2020, è emerso che le aziende associate avevano registrato, in media, un aumento del 45% delle vendite nel corso dell'anno grazie alla vendita diretta. Ne deriva che la concorrenza delle aziende DTC rappresenta, attualmente, una delle principali sfide per numerosi brand B2B.
Tuttavia, un canale DCT dà accesso a una vasta serie di opportunità: consente ad esempio di raggiungere nuovi clienti pronti ad acquistare direttamente dai marchi, promuove i negozi fisici e agevola la vendita di prodotti esclusivi per i quali i partner spesso non hanno spazio in magazzino o sugli scaffali.
1. Una nuova fonte di guadagno
Con la chiusura temporanea o permanente dei negozi fisici, i clienti acquistano online i prodotti che normalmente reperiscono nei punti vendita. Attualmente, i produttori si trovano in una posizione unica: possono contribuire a soddisfare le richieste del cliente compensando, al contempo, le mancate vendite dovute alla diminuzione dello spazio messo a disposizione dai rivenditori.
2. Dati sul comportamento degli acquirenti
Combinando i dati relativi alle transazioni provenienti dai rivenditori e quelli di prima parte sul comportamento degli acquirenti, puoi comprendere meglio i tuoi clienti. E sfruttando queste informazioni potrai prendere decisioni strategiche su ogni aspetto della tua attività, dallo sviluppo del prodotto al packaging, fino ai prezzi.
3. Fidelizzare i clienti
La vendita DTC ti dà il pieno controllo sull'intera esperienza del cliente, dal momento in cui si imbatte nel tuo sito alla consegna del prodotto, e anche oltre. Con i dati raccolti puoi creare sul tuo sito esperienze incentrate sul cliente facilmente personalizzabili a seconda del segmento di mercato.
Riproduci il video qui sotto e ascolta Ken Cowan, Head of Product Partnerships di Salsify, mentre parla di come affrontare la transizione da B2B a DTC.
Integrazione dei sistemi per la vendita multicanale
Se è vero che il settore dell'e-commerce B2B è in crescita, il mercato di tecnologie disponibili per i venditori rimane relativamente piccolo.
I requisiti B2B sono difficili da soddisfare e non tutte le piattaforme sono adatte.
Alcuni venditori B2B possono acquistare piattaforme ecommerce costose e di grandi dimensioni, che richiedono spese ingenti di personalizzazione e un intero team per la gestione del sito. Altri si rivolgono a più fornitori per creare la piattaforma necessaria.
Alcuni altri scelgono applicazioni di terze parti che possano integrarsi con le loro piattaforme ecommerce per gestire l'evasione degli ordini, la sincronizzazione dell'inventario o le transazioni finanziarie.
Tuttavia, questa scelta richiede un provider di integrazione che colleghi i vari sistemi, per consentire una gestione efficiente delle operazioni.
I provider di integrazione come nChannel si concentrano sul fornire connettori predefiniti per sincronizzare i dati e automatizzare i processi critici tra le piattaforme di e-commerce e i sistemi di back-end (ad esempio i sistemi di contabilità/ERP, POS o 3PL) per aumentare l'efficienza operativa ed eliminare costosi errori di elaborazione dei dati.
Il 57% dei dirigenti B2B ha dichiarato che l'integrazione dell'ecommerce è un'altra delle principali esigenze tecnologiche. Hanno definito l'integrazione dell'ecommerce come l'integrazione della tecnologia di backend per la gestione di operazioni come l'inventario e gli ordini dei clienti con la loro piattaforma di ecommerce.
I siti B2B descritti in precedenza in questo articolo si sono avvalsi di provider di servizi di integrazione come Americaneagle e Jasper per risolvere i problemi di ERP e di back-office più complessi.
1. FoldingChairsAndTables.com.
Come facilmente intuibile dal nome, questo sito vende sedie e tavoli alle aziende B2B. Nell'autunno del 2016, quando BigCommerce lanciò la funzionalità che consente ai brand di pubblicare gli articoli su Amazon, il team decise di provarla.
L'azienda preparò un set tra quelli più venduti e pubblicò quell'unico articolo su Amazon: nel giro di poche ore, vennero ricevuti centinaia di ordini ed entro pochi giorni fu necessario ritirare l'inserzione per rifornire le scorte.
È un ottimo esempio di efficienza multicanale.
Domanda di evasione rapida degli ordini B2B
Man mano che sempre più aziende B2B adottano le tecnologie digitali, la necessità di ricorrere a processi di evasione degli ordini rapidi ed efficienti si fa pressante. In un mondo che non si affida più solo ad Amazon, i millennial stanno sostenendo questa domanda: il 73% di loro è coinvolto in un modo o nell'altro nel processo di acquisto B2B, oggi giorno.
Le aspettative dei clienti stanno crescendo, e ciò offre alle aziende B2B un'ulteriore opportunità per attrarre acquirenti, semplificando i processi di evasione grazie a software di gestione degli ordini. Questo tipo di software può aiutare un esercente B2B a gestire gli ordini su diverse piattaforme di vendita, a centralizzare le informazioni e a ridurre la complessità della catena di approvvigionamento.
Il processo di evasione degli ordini può anche essere affidato a terzi. L'evasione tramite terze parti, comunemente denominata 3PL, utilizza software come ShipStation o ShipBob per gestire gli ordini ricevuti. È un'ottima opzione se la tua attività si sta espandendo rapidamente, i costi di evasione attuali sono in aumento o stai dedicando troppo tempo alla gestione dell'inventario.
Valutare l'opportunità di una tendenza per la tua azienda B2B
Non tutte le tendenze hanno lo stesso valore, ma quali sono quelle che meritano il tuo tempo e impegno? Mentre alcune forniranno un enorme valore aggiunto, altre potrebbero non essere rilevanti per il tuo pubblico o potrebbero essere troppo costose da implementare a scapito degli obiettivi di ROI.
Individuare le tendenze più adatte alle tue esigenze spesso significa conoscere bene i tuoi clienti, i verticali e le aziende concorrenti. Ci sono diverse cose che puoi fare per valutare le tendenze del settore e prendere la giusta decisione per la tua attività B2B.
1. Mantieniti aggiornato con report e dati del settore.
Prima o poi, qualsiasi settore va incontro a cambiamenti ed è pertanto necessario rimanere aggiornati tramite report e dati per capire in che direzione ci si sta muovendo. Le statistiche di questi report spesso provengono da ricerche originali e certamente più affidabili rispetto a opinioni comuni ma non verificate. Inoltre, se sei costantemente al corrente di ciò che accade nel tuo settore, potrai farti un'idea di quali siano le tendenze più meritevoli della tua attenzione.
2. Valuta il comportamento dei tuoi clienti
Usa i dati dei clienti per valutare se una tendenza è adatta a te. Cosa dicono i numeri? Molte tendenze potrebbero funzionare per altre aziende, ma sei tu la persona che conosce meglio i tuoi clienti. Prendi in considerazione l'utilizzo di più strumenti per la raccolta dei dati, per poter osservare le tendenze dei clienti da diverse fonti, e usa questi dati per valutare quelle complessive della tua attività. L'adozione di una nuova tendenza potrebbe avere conseguenze indesiderate sul comportamento dei tuoi clienti?
3. Richiedi feedback ai tuoi clienti B2B.
Non esitare a chiedere ai clienti attuali di cosa hanno bisogno. Il loro feedback può fornirti informazioni dettagliate sulle tendenze e ti consente di creare piani più specifici per il futuro. Potresti persino ricevere un suggerimento per un'idea a cui non avevi ancora pensato.
4. Valuta le azioni dei tuoi concorrenti.
Dai un'occhiata alle aziende concorrenti: hanno seguito immediatamente una tendenza specifica e, in caso affermativo, quali risultati hanno ottenuto? Ovviamente non devi fare tutto ciò che fanno gli altri, ma per misurare una tendenza può essere utile anche rimanere aggiornato sulle iniziative dei concorrenti.
Riepilogo esecutivo
Complessivamente, si prevede che nel 2021 le vendite globali per l'e-commerce al dettaglio raggiungeranno i 4900 miliardi di dollari, con un aumento del 265 % rispetto al 2014.
Le opzioni di pagamento e l'esperienza utente rimangono i due fattori più importanti per la conversione su un sito B2B, mentre la reputazione sul mercato continua ad avere rilevanza nelle fasi inerenti alla consapevolezza e alla considerazione del marchio.